9月16日晚，理想i9上市发布会，李想身后的大屏幕上跳出价格36.98万元后，惊呼声、掌声和老车主的背刺声同时响起。 这是一款原本期望定价在40万左右的纯电旗舰。 两年前，理想第一款纯电车型MEGA定价55.98万元，如今理想纯电i系列的旗舰车，i9价格36.98万元。 19万元的价差里，有竞争烈化的风吹雨打，有理想这大半年对市场摸索的学习总结，还有i9势要一击必中的破釜沉舟。 01至暗时刻过去，但没完全过去 3年前，李想曾经发文称，15%-25%的产品毛利率是一个健康生存的汽车企业的基准要求。 今年上半年，理想第一次来到15%毛利率健康红线以下。 上半年，理想亏损39.8亿元，几乎是2022年亏损额的两倍，创下了上市后的纪录。同时其综合毛利率相比去年减半至9.4%，这个数据同期在国内上市车企中仅高于北汽蓝谷和广汽集团。 毛利率不振的主要原因在于，大六座SUV这个发家大本营，理想近乎失守。 去年，问界M8、M9以合计近27万的销量统治大六座SUV市场。今年，进入换代周期的问界M8、M9不复去年勇，但不逊于M8、M9的对手还在涌现。 外观内饰雅俗兼修、换电与BasS左右护法的第三代ES8，在市场簇拥下加冕为大六座SUV新的王者，极氪9X也成功分流原属于问界的客群。 当大六座SUV的新王旧王完成一轮权力更替时，理想正在熬过成立以来规模最大的产品换代潮：L7与L8要重新定位，L系列迎来全系换代，MEGA也推出新一代。 这意味着，理想此前7款车型，有5款在今年上半年同时进入产品生命周期末期。 L9、L8、L6在3个月内集中换代 为了维护老车主利益，保护老款车二手价格，理想没有选择对老款大幅度降价清库存保量，而是提前停产。如此一来，理想的门店在近半年时间中，只能主推i6与i8两款车。 外有现象级竞对，内遇换代周期，作为增程大六座SUV赛道的开辟者，理想在上半年远离了舞台中央。作为理想高毛利支柱的L7/8/9，半年合计销量31940辆，MEGA的销量则在每月数百辆徘徊。 危难之际，i6挑起大梁，卖成了月均两万销量，成绩仅次于Model Y的绝对爆款。但为了在各家都投入重兵的20-30万SUV拿下榜眼位置，i6已把车型毛利率让成了个位数。 上半年，占理想全系销量超过60%的i6卖出12万余辆，保住了理想月均3万以上的销量基准线，但也将理想的车辆毛利率带到了7.8%。 i6扛起了理想的销量，但没救回毛利率 从今年5月开始，随着新一代L9、L8先后完成换代上市，理想的销量情况开始回暖，带动二季度业绩回升。理想L9、L8都录得了月销6000辆的成绩，新L6也再度成为月销1万的热门车型。 然而如今市场最大的残酷在于，车企刚刚完成产能爬坡，新增订单就难以觅得。 新一代L9在4个月内从首销期走到了平销期。L8 1-4周的交付周期则表明，这款车的积压订单大多已经交付。L6的订单状况较好，交付周期为6-8周。 而在今年年初，理想公开了相比2025年销量增长20%的2026年销量目标，对应数字约48万辆。1-8月，理想累计卖出26万辆车，销量目标完成率约为54%。 这意味着如果要完成全年销量目标，9-12月，理想每月需要交付5.5万辆。 02 市场还是想要更好的家 今年2月，理想官宣全新L9时，将其定位为具身智能旗舰。李想本人则不遗余力地布道，智能汽车是具身智能的第一站。 上半年理想主打具身智能牌 产品和技术的对外口径上，理想在上半年建立体系化的具身智能叙事，原因一方面是为了保住技术人才和股价。 在具身智能人均独角兽的创业狂潮下，理想汽车早已成了被重点盯梢的黄埔军校，投资人们排着队要给有量产经验的技术带头人送钱。 另一方面则是对跳出同质化竞争的渴求。 四年时间中，中国车企把大SUV变成了令人胆寒的赛道，产品经理们呕心沥血，势要力压同级，冰彩沙仿佛已经是上个世纪的标准，投影仪、大桌板、双人床、百叶窗、电磁炉竞相被搬上车。 当“把车造成家”这个命题变成行业八股文时，一丢丢产品洁癖反而成了一种竞争劣势。 理想选择新开一题，尝试用具身智能，在“把车造成会自己移动的智能家居”上占得先机，重新夺回大六座SUV的产品定义权和议价权。 但即使汽车被认为是具身智能第一站，具身智能在汽车产品上的变现周期，也比想象中更长。 明牌打出具身智能的理想L9 Livis订单回落，L8月销量也未回到巅峰，反映出市场的偏好： 具身智能是理想的需要，也可能是市场长期的需要，但很可能不是消费者当下主流的需要。 理想接受了市场现实。 9月初，在新一代理想MEGA发布时，上半年将理想研发经费推至55亿元的具身智能，变成了幕后角色。顶配车款不叫MEGA Livis，MEGA Home是唯一的版本，性感的具身智能旗舰，变回了枯燥的移动的家： 车里更亮堂，座椅更舒服，杯架被放在了更趁手的位置，车辆加上了后
